中小企業(yè)做營銷推廣面對的最大問題就是資金，傳統(tǒng)媒體價(jià)格高昂，沒有足夠的投放力度難以達(dá)到效果；新媒體雖然性價(jià)比高，但傳播效果具有不確定性。
和大企業(yè)大品牌相比，中小企業(yè)的營銷目標(biāo)和手段必須更為明確和集中，比如能不能帶來訂單、能不能帶來客戶、能不能帶來銷售提升是中小企業(yè)最關(guān)注的。與中小企業(yè)最常使用的電子商務(wù)、搜索引擎等推廣手段相比，新媒體更加精準(zhǔn)、更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，深受中小企業(yè)的青睞，但在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，多數(shù)新媒體仍然是中小企業(yè)營銷推廣的盲區(qū)。
新媒體的大企業(yè)實(shí)驗(yàn)
新媒體是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物。
如今消費(fèi)者的生活被很多碎片化的內(nèi)容切分，時(shí)間和空間的切換更加頻繁，在不斷的移動(dòng)中和空間產(chǎn)生更多的接觸點(diǎn)，這就催生出了節(jié)點(diǎn)型新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者生活的碎片化，其出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體不能完全覆蓋消費(fèi)者多重生活空間的缺憾，對傳統(tǒng)媒體是一種補(bǔ)充。
但是新媒體相對于傳統(tǒng)媒體只是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，業(yè)界對新媒體并沒有明確的定義和界定。中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明認(rèn)為新媒體的“新”是基于兩個(gè)層面，一是技術(shù)新，比如互聯(lián)網(wǎng)媒體是基于新技術(shù)的發(fā)展帶來的，無論是門戶、搜索還是視頻、SNS都是基于技術(shù)創(chuàng)新帶來的新媒體應(yīng)用；二是模式新，比如戶外新媒體，其傳播形式具有全新的模式，從樓宇視頻、公交視頻到超市LED、影院廣告系統(tǒng)，相比于傳統(tǒng)媒體，具有典型的節(jié)點(diǎn)媒體接觸的特性，受眾更精準(zhǔn)和細(xì)分。
“新媒體總體而言更具有互動(dòng)性、傳播成本低和具有弱圈子文化的特征，新媒體往往是依靠受眾的興趣、志向和關(guān)注建立起弱聯(lián)系的關(guān)系，形成五花八門的各種聚合，這更符合當(dāng)今消費(fèi)者的生活狀態(tài)�！庇鲊髡f。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷一線的專家，聚勝萬和廣告CEO楊炯偉則覺得新媒體最大的特點(diǎn)就是數(shù)字化，信息以數(shù)字的方式傳遞，因此可以進(jìn)行監(jiān)測和效果判斷。
新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在人群覆蓋上的局限，往往可以更加精準(zhǔn)的覆蓋特定人群，這對于很多需要廣泛覆蓋和精準(zhǔn)傳播的大眾品牌而言是其營銷傳播的延伸，他們往往愿意嘗試新媒體，作為其傳統(tǒng)媒體投放的一種補(bǔ)充。隨視傳媒作為一家新媒體企業(yè)，目前主要客戶結(jié)構(gòu)為國際品牌和國內(nèi)知名的品牌，諸如中國移動(dòng)、中國電信等�！耙�?yàn)槲覀兊陌俣萒V視頻廣告可以更為精準(zhǔn)地將視頻廣告推送到目標(biāo)受眾經(jīng)常瀏覽的20萬個(gè)網(wǎng)站上，這樣可以彌補(bǔ)電視媒體對年輕消費(fèi)者覆蓋上的不足�！彪S視傳媒首席執(zhí)行官薛晨表示。
中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
中小企業(yè)相對于大企業(yè)，普遍缺乏系統(tǒng)的營銷策略和長期的品牌規(guī)劃，更看重銷售的提升和短期回報(bào)，在營銷投入上也缺少足夠的預(yù)算。另一方面，對于新媒體的經(jīng)營者而言，服務(wù)一家中小企業(yè)的成本不低于大企業(yè)，但要形成足夠的收入規(guī)模無疑需要維持更大的銷售隊(duì)伍。例如，百度8000人的銷售隊(duì)伍服務(wù)著20萬個(gè)中小企業(yè)客戶，這樣的營銷成本不是哪家新媒體做得到的。
在喻國明看來，中小企業(yè)在整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中處于劣勢，無論是政策，還是媒體資源都處于劣勢，很少有機(jī)會(huì)亮相，不大可能獲得更多的資源，因此，傳統(tǒng)的營銷策略很難適合中小企業(yè)，但是中小企業(yè)也自有其獨(dú)特的生存之道。
“從經(jīng)營戰(zhàn)略角度看，戰(zhàn)略聯(lián)盟和合縱連橫是中小企業(yè)常采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，中小企業(yè)個(gè)體實(shí)力較弱，為了在市場上保持競爭力，會(huì)彼此聯(lián)合，利益互利；此外，有些中小企業(yè)采用依附型策略，長期與大企業(yè)建立起合作關(guān)系，為大企業(yè)提供服務(wù)，作為其產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，從而獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。”喻國明說。
由于缺少系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和充足的營銷預(yù)算，中小企業(yè)很難像大企業(yè)那樣,制定全年度的營銷策略，而往往在點(diǎn)上進(jìn)行突破，例如借勢營銷、跟進(jìn)型營銷等，當(dāng)年北京的溫都水城借助紅樓選秀活動(dòng)，迅速提升了知名度，就是典型的借勢營銷。
電子商務(wù)的興起，讓中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的銷售渠道，從建立企業(yè)網(wǎng)站開始，到建立網(wǎng)上銷售，可以低成本的擴(kuò)張自己的銷售渠道。尤其是從事外貿(mào)生意的中小企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，從阿里巴巴早年推出的“貿(mào)易通”到“中國供應(yīng)商”、“誠信通”，通過互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)就可以獲得來自海外供應(yīng)商的信息；而以淘寶為代表的C2C模式則讓更多的小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上開店做生意。
“對于中小企業(yè)而言，每年投入一二十萬元進(jìn)行電子商務(wù)方面的推廣是很普遍的，除了“誠信通”、“中國供應(yīng)商”的年費(fèi)，額外購買阿里巴巴的黃金展位和競價(jià)排名等業(yè)務(wù)，輔助搜索引擎和博客營銷，投入不多，基本可以帶來比較穩(wěn)定的生意訂單�！苯�(jīng)營木質(zhì)帆船模型生意的寧波東方商貿(mào)總經(jīng)理朱秋誠告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，在江浙一帶，外貿(mào)出口企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用是非常普遍的，確實(shí)給中小企業(yè)帶來了便捷和更低的推廣成本。
新媒體都有機(jī)會(huì)
在楊炯偉看來，目前中小企業(yè)的營銷手段中，電子商務(wù)和搜索是應(yīng)用最廣泛的，尤其是搜索引擎可以幫助中小企業(yè)天然的細(xì)分受眾，更為精準(zhǔn)的找到目標(biāo)受眾。隨著更多新媒體評(píng)估體系的逐漸完善，將可以把營銷傳播服務(wù)的觸角延伸到中小企業(yè)群體。薛晨表示，目前隨視傳媒的中小企業(yè)客戶也正在穩(wěn)定增加，例如石家莊肝病醫(yī)院就多年來一直持續(xù)在百度TV投放廣告，盡管每個(gè)月只投入?yún)^(qū)區(qū)的3000元，但由于投放定位比較精準(zhǔn)，看到廣告主動(dòng)咨詢和前去就醫(yī)的人群非常穩(wěn)定，所以就堅(jiān)持在百度TV投放廣告。
“新媒體的商業(yè)價(jià)值需要時(shí)間來驗(yàn)證，普遍需要3~4年的時(shí)間，一般而言都是大大品牌首先嘗試新媒體，他們會(huì)根據(jù)自己的傳播策略有選擇的嘗試一些新媒體進(jìn)行傳播覆蓋上的補(bǔ)充。新媒體的價(jià)值一旦得到認(rèn)可，肯定會(huì)逐漸被中小企業(yè)接受，這只是個(gè)時(shí)間的問題�！毖Τ空f。
央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍也認(rèn)為，一般人總覺得在影院投放廣告的都是大品牌、國際品牌，畢竟電影貼片廣告的大視覺更適合大品牌的形象廣告，但這其實(shí)是個(gè)理解的誤區(qū)。事實(shí)上，在央視三維電影傳媒的廣告客戶中，很大一部分都是中小企業(yè)客戶，他們多數(shù)是區(qū)域性的企業(yè)，受眾是當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)人群，借助央視三維的“銀幕巨陣”可以覆蓋當(dāng)?shù)氐脑壕�，配合電影院的地面活動(dòng)，可以很好的進(jìn)行新產(chǎn)品展示和促銷推廣。
“新媒體的性價(jià)比普遍比較高，投入的門檻低，選擇與中小企業(yè)營銷目標(biāo)匹配的新媒體，其實(shí)可以獲得更精準(zhǔn)的回報(bào)。在我們的客戶中，很多地方性的企業(yè)如婚紗店選擇電影貼片廣告就獲得了很好的效果，續(xù)單率很高�！辈槲≌f。
喻國明覺得未來微博這種全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可以幫助中小企業(yè)增加新的營銷推廣方式，其弱聯(lián)系的特性可以幫助中小企業(yè)建立起圍繞業(yè)務(wù)和生意機(jī)會(huì)的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產(chǎn)生裂變效應(yīng)。
案例
凡客誠品：在“試錯(cuò)”中找對路
2007年時(shí)，PPG如日中天，開創(chuàng)了男裝電子商務(wù)的先河，在全國各大報(bào)紙媒體和電視媒體大舉投放直銷廣告，知名度迅速提升。然而一年下來，雖然成為這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌，卻因?yàn)楦甙旱拿襟w投放支出，賠本賺吆喝，一系列的官司和糾紛讓PPG的矛盾浮出水面。
如今，PPG已經(jīng)不知去向，但是PPG的追隨者VANCL（凡客誠品）卻不斷發(fā)展，從男裝涉足女裝、童裝，甚至家居，其中一個(gè)重要的因素就是VANCL經(jīng)過“試錯(cuò)”過程后終于找對了適合企業(yè)的推廣方式，較低的推廣成本，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不錯(cuò)的投資回報(bào)。
VANCL首席執(zhí)行官陳年告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，早期VANCL的營銷傳播方式也是學(xué)PPG，主要在傳統(tǒng)媒體上投放直銷廣告，這對一個(gè)剛剛成立的小企業(yè)而言，資金上非常吃力，經(jīng)過5個(gè)月的“試錯(cuò)”，VANCL逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，堅(jiān)決不投電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，但網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。”陳年說。
這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程并不容易。
對于VANCL這樣一家在網(wǎng)上銷售男裝的企業(yè)而言，推廣至關(guān)重要，但是在早期，陳年和股東談?wù)摰亩际侨绾渭哟髠鹘y(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的投放，如何模仿PPG此前的頭15家媒體投放策略，在PPG不投放的情況下如何完成行業(yè)探索者的轉(zhuǎn)型等，這些事關(guān)VANCL生死的議題。
2008年1月，在投放網(wǎng)站廣告時(shí)，VANCL副總鐘愷欣嘗試著選擇了一些網(wǎng)站聯(lián)盟投放，沒想到卻獲得了出奇制勝的效果。他們選定好目標(biāo)受眾，然后按照目標(biāo)受眾選擇出適合的網(wǎng)站，將廣告投放過去。
“中國有一百多萬個(gè)各種專業(yè)性的、行業(yè)性的、特色類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站組織起來獲得的流量大大超過門戶網(wǎng)站，因此借助長尾的力量，可以將VANCL的廣告推廣到互聯(lián)網(wǎng)的任何一個(gè)角落，更為重要的是投放網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告是按效果分賬的，每銷售出一單商品，VANCL給網(wǎng)站聯(lián)盟代理16%~18%的分賬費(fèi)�！辩姁鹦辣硎�。
有許多網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟加入到VANCL銷售分成的推廣活動(dòng)中，這些網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，可以按照各自的鏈接通過成交賬單獲得分成。為了促銷，他們甚至能讓出部分自己的收入�！爱�(dāng)你的分銷商比你更興奮地打廣告，說明他自身的收益是明顯的�！辩姁鹦勒J(rèn)為。
從2008年2月開始，VANCL便開始在互聯(lián)網(wǎng)大力投放廣告，除了網(wǎng)站聯(lián)盟外，還廣泛的采用電子郵件廣告、搜索優(yōu)化、搜索排名、博客推廣。“目前，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的訂單已經(jīng)占到了80%以上的比例，而我們的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用并不高�！标惸暾f。
上校艦長：挾江湖地位做推廣
在阿里巴巴論壇上，“上校艦長”這個(gè)名字幾乎無人不知，上至阿里巴巴管理層，下至阿里巴巴草根網(wǎng)商，沒有人叫他司景國，都叫他“上校艦長”。2005年10月29日，身為海軍正團(tuán)級(jí)干部的司景國在辦完轉(zhuǎn)業(yè)手續(xù)后在青島成立了青島航艦商貿(mào)有限，生產(chǎn)各種銅質(zhì)海軍艦艇模型。
目前，在這個(gè)擁有90多名員工的企業(yè)中，沒有業(yè)務(wù)員，完全是司景國“一臺(tái)電腦走天下”，他每天要做的就是泡在論壇里，用各種吸引眼球的方式介紹自己的產(chǎn)品，然后等待訂購電話從全國各地甚至國外打過來。
司景國的是個(gè)典型的中小企業(yè)，客戶并不直接面對終端消費(fèi)者，而是軍隊(duì)客戶和相關(guān)的機(jī)構(gòu)。因此，如何能將自己的產(chǎn)品推廣出去，建立個(gè)人的品牌信譽(yù)，司景國想到了電子商務(wù)和阿里巴巴的“誠信通”。因此，在創(chuàng)辦企業(yè)的第一天司景國就加入為阿里巴巴的“誠信通”會(huì)員，從零開始做自己的網(wǎng)上貿(mào)易。
加入“誠信通”并不意味著自動(dòng)獲得了客戶信賴的“通行證”，如何在網(wǎng)上經(jīng)營自己的品牌和口碑，還有很多事情要做。“在阿里巴巴，如果只靠發(fā)供求信息，很難在數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)商中凸顯自己。阿里巴巴提供了很多免費(fèi)資源，比如資訊、社區(qū)、博客以及論壇。有些網(wǎng)商盡管正在使用這些功能，但他們只是在論壇里閑聊、惡意爭吵，這種行為只會(huì)給你個(gè)人以及你所代表的企業(yè)打上一個(gè)‘壞’標(biāo)簽，如此一來誰還會(huì)跟你做生意？而我們每一個(gè)人都是實(shí)名注冊�！彼揪皣f。
加入阿里巴巴之后，司景國就開始寫博客，并積極活躍于論壇之中，成為輕工工藝版版主。從2005年10月進(jìn)入社區(qū)以來，82天他一共寫了523篇帖子，平均每天6.4篇，活躍度非常高。不僅是數(shù)量多，司景國的博客也重視技巧的應(yīng)用，他可以讓一個(gè)題目包涵多個(gè)關(guān)鍵字，《我和2008奧運(yùn)禮品純鋼帆船模型》，簡單的一個(gè)題目里，包涵了7個(gè)關(guān)鍵字，這讓他的文章更容易被人搜索到。
三個(gè)月后司景國就開始擔(dān)任“網(wǎng)商故事”論壇的副版主，后來又擔(dān)任“網(wǎng)商活動(dòng)”、“輕工工藝”、“十大網(wǎng)商”論壇的正版主，逐漸在這些論壇里建立起相當(dāng)高的“江湖地位”。
此外，司景國也使用阿里巴巴的在線貿(mào)易、聊天工具——“貿(mào)易通”。因?yàn)樗暇W(wǎng)的目的只有一個(gè)，就是做生意。但是也有一套自己的做法：每天必須叫員工重新發(fā)布供求信息，每天上資訊、論壇搜索有關(guān)信息，每天要及時(shí)回答商友詢問，當(dāng)天解決不拖到第二天，每天要使用“貿(mào)易通”向客戶群問一聲好，重大節(jié)日不群發(fā)，而是對每個(gè)客戶進(jìn)行節(jié)日問候。這一系列的做法有效加強(qiáng)了和客戶的聯(lián)系，詢盤的質(zhì)量增加，成交率也提高了。
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