王樹彤意識(shí)到，敦煌網(wǎng)“需要跑得更快”。時(shí)間定格在2009年的下半年。

　　作為這家新型B2B企業(yè)的掌門人，王樹彤看到的，是整個(gè)市場(chǎng)都在“提速”。這不僅體現(xiàn)為敦煌網(wǎng)2009年線上交易量暴增到25億元人民幣，2008年的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為不足14億；她也看到了“傳統(tǒng)”B2B平臺(tái)視野的延伸：阿里巴巴的“速賣通”當(dāng)年下半年悄悄上線，并在年底由內(nèi)部測(cè)試轉(zhuǎn)向?qū)ν夤_注冊(cè)。

　　速賣通被認(rèn)為是敦煌網(wǎng)的“復(fù)制版本”，都是“用淘寶的方式賣阿里巴巴B2B上的貨物”，外貿(mào)小單從詢盤、報(bào)價(jià)到貨物通關(guān)、付款都可以在線上完成。

　　“敦煌網(wǎng)接下去的發(fā)展速度只有越來越快，才能保持增長。”王樹彤如是說。若2010年外貿(mào)小額B2B的市場(chǎng)規(guī)模能發(fā)展到100億元的話，敦煌網(wǎng)意圖在其中占到2/3強(qiáng)。

　　因此不遲于當(dāng)年10月，敦煌網(wǎng)啟動(dòng)了新一輪的融資計(jì)劃。盡管以每單線上交易敦煌網(wǎng)收取7%的費(fèi)用算，其2009年的收入已將近2億。此前的2006年、2007年，敦煌網(wǎng)先后兩次先后引入凱鵬華盈和集富亞洲總計(jì)超億元的投資�？磥硪搿芭艿酶臁�，敦煌網(wǎng)需要尋求更大的外部力量。

　　不到半年，敦煌網(wǎng)此輪融資就塵埃落定，而美國華平投資集團(tuán)(以下簡稱“華平”)作為新的投資人也隨之浮出水面。此前不久，敦煌網(wǎng)和華平聯(lián)合宣布，后者投資敦煌網(wǎng)近2億元人民幣。

　　線上戰(zhàn)區(qū)擴(kuò)大

　　阿里巴巴的“速賣通”、eBay等的進(jìn)入，敦煌網(wǎng)所在的在線外貿(mào)B2B競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

　　與此前的“獨(dú)行”相比，王樹彤確實(shí)不再孤單。

　　業(yè)內(nèi)早已開始流傳，幾家“類敦煌網(wǎng)”模式的小額外貿(mào)B2B平臺(tái)爭(zhēng)搶同一個(gè)供貨商的故事。但這被認(rèn)為是“偶然現(xiàn)象”，畢竟中國有超過3440萬家中小企業(yè)，“敦煌網(wǎng)所發(fā)展的不過是其中的九牛一毛”。但畢竟，競(jìng)爭(zhēng)來了。

　　此前被慣常性地拿來和阿里巴巴做對(duì)比，現(xiàn)在王樹彤則更頻繁地被問及與“全球速賣通”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系�！叭蛩儋u通”是阿里巴巴去年夏天推出的小額在線交易平臺(tái)，最初只在阿里巴巴現(xiàn)有的會(huì)員中做推廣，但在不足6個(gè)月的評(píng)測(cè)后就免費(fèi)開放注冊(cè)了。速賣通目前與敦煌網(wǎng)的區(qū)別僅體現(xiàn)在，速賣通的收費(fèi)為交易額的5%，比敦煌網(wǎng)低了2個(gè)百分點(diǎn)；而其海外交易也將使用支付寶國際版而不同于敦煌網(wǎng)使用的Paypal。

　　盡管“目前還沒有太多人介入這個(gè)服務(wù)”，阿里巴巴上海和深圳辦公室的工作人員稱。但挾阿里巴巴“多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)”之優(yōu)勢(shì)，速賣通被認(rèn)為極有可能威脅到敦煌網(wǎng)的江湖地位。

　　盡管認(rèn)為阿里巴巴的“參戰(zhàn)”對(duì)擴(kuò)大小額B2B戰(zhàn)圈更有意義，然而敦煌網(wǎng)無疑仍然極其關(guān)注速賣通，其內(nèi)部人提出：相對(duì)于同期推出內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688.com，速賣通為何如此低調(diào)？一個(gè)解釋是，即使阿里巴巴，“時(shí)間也是無法跨越的”。敦煌網(wǎng)花了5年才讓這個(gè)平臺(tái)具有了想象中1/10的模樣。然而阿里巴巴是否至少可以縮短這個(gè)進(jìn)程？

　　更多人沒有注意到的，是另一條“大鱷”人殺入。早在2006年，eBay中國就把注意力轉(zhuǎn)向了外貿(mào)B2B領(lǐng)域。而據(jù)其中國區(qū)總裁的介紹，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)已經(jīng)使得中國成為eBay全球的第五大利潤中心。

　　無疑在這個(gè)領(lǐng)域eBay有先天的優(yōu)勢(shì)：他們有B2C時(shí)代積累的全電子平臺(tái)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；他們和Paypal的合作由來已久。更重要的是，他們的全球網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的成熟買家。事實(shí)上王樹彤此前就坦誠，敦煌網(wǎng)上30%-35%的買家來自eBay，eBay上的零售商也需要進(jìn)貨。

　　即使敦煌此后要著力的“賣家孵化”工程，而eBay早在2007年就啟動(dòng)了“外貿(mào)大學(xué)”，其內(nèi)部甚至早就有一個(gè)賣家拓展部門，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程等。其培訓(xùn)體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及以后的義烏、成都、武漢等地。

　　顯然覬覦這個(gè)市場(chǎng)的，尚不止大鱷。前谷歌中國首席戰(zhàn)略官郭去疾創(chuàng)辦的蘭亭集序(light in the box)其本質(zhì)仍然是在中國小賣家與海外小買家之間架設(shè)起全服務(wù)的電子服務(wù)橋梁，“不做交易平臺(tái)而以一個(gè)大供貨商出現(xiàn)”也被認(rèn)為是一種市場(chǎng)策略，因?yàn)樗谐鍪郛a(chǎn)品都由蘭亭集序采購，“更有利于控制質(zhì)量”。據(jù)了解，蘭亭集序創(chuàng)辦第一年的線上交易額就超過億元。

　　線下同步發(fā)力

　　通過培訓(xùn)等線下增值服務(wù)，配合線上的中小企業(yè)SNS社區(qū)，挖掘現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的增值空間。

　　羅馬不是一天建成的，“每個(gè)人都要爬過那些臺(tái)階才能到達(dá)目的地”。2004年就邁出第一步的敦煌網(wǎng)，無疑是其中最早“出發(fā)”的人，而又幸運(yùn)地“走對(duì)了其中的每一步”。

　　但過去不代表未來。這應(yīng)該也是作為投資人的華平所關(guān)心的問題，據(jù)說在入股之前就發(fā)展趨勢(shì)的討論會(huì)上，“門外都能聽到門內(nèi)的PK聲”。華平負(fù)責(zé)TMT領(lǐng)域投資的董事總經(jīng)理程章倫認(rèn)為，“一個(gè)可以成功切入一個(gè)新的市場(chǎng)甚或成為領(lǐng)導(dǎo)者的，靠純粹拷貝自己顯然是不現(xiàn)實(shí)的，必然有自己獨(dú)特的一套�！�

　　如敦煌網(wǎng)首席產(chǎn)品官車品覺所說，敦煌網(wǎng)“要想很多別人沒想的事情，做很多別人不需要做的事情”。無論做什么，都是為了“買家越多，賣家越多，收入越多”的結(jié)果。然而eBay在客戶培訓(xùn)上已經(jīng)先行一步；而后來者阿里巴巴的全球速賣通也在加緊這部分工作，在后者的網(wǎng)站上就有相關(guān)培訓(xùn)視頻。

　　此次新引入的華平將近2億元的投資，王樹彤介紹說將用于三個(gè)方面。首當(dāng)其沖的投入是在“的品牌建設(shè)上”以便帶來更多得而全球買家�！八阉饕鎯�(yōu)化”與“網(wǎng)站整合推廣”是此前敦煌網(wǎng)主要使用的推廣手段。

　　“我們也希望能盡快進(jìn)入到依靠口碑營銷的時(shí)代”，王樹彤說，有別于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)中的“口碑營銷”效果是排山倒海的。但是這需要一個(gè)“相對(duì)長的過程”。據(jù)了解，2010年敦煌網(wǎng)首先會(huì)和合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合推廣。無論是Paypal在海外1.5億的客戶群還是UPS的客戶群，都是敦煌網(wǎng)想要撬動(dòng)的對(duì)象�！拔覀儠�(huì)選擇一些國家、一些重點(diǎn)客戶群做聯(lián)合推廣�！蓖鯓渫J(rèn)為之所以可以這么做，是因?yàn)椤靶袠I(yè)之間的高度相關(guān)性”。

　　線上則是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。“我們也在嘗試建立自己的SNS社區(qū)。”敦煌網(wǎng)副總裁徐雷說，途徑包括利用facebook、建設(shè)敦煌網(wǎng)專有的微型網(wǎng)站以及在現(xiàn)有的網(wǎng)站架構(gòu)下設(shè)置專門的溝通頻道。比如去年下半年敦煌網(wǎng)推出了“introducing success”的頻道，以彌補(bǔ)海外買家對(duì)跨境購買的不熟悉，其中有經(jīng)驗(yàn)分享，也會(huì)涉及小技巧、小工具的介紹。

　　這類“嘗試”都是基于現(xiàn)有的資源的，這也被認(rèn)為是敦煌網(wǎng)下一步裂變的基礎(chǔ)。通過挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)，其首席產(chǎn)品官車品覺發(fā)現(xiàn)，人們“在線上交易，在線下交友”，試圖通過這個(gè)平臺(tái)累積商業(yè)伙伴或者商業(yè)機(jī)會(huì)�！鞍堰@些人和這些需求捆綁起來，就是力量”，在增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性的同時(shí)，達(dá)到擴(kuò)大敦煌網(wǎng)“交易”規(guī)模的結(jié)果。

　　這個(gè)“交友”平臺(tái)成熟之后，王樹彤也希望其能成為中小企業(yè)建立海外營銷渠道、樹立品牌的平臺(tái)。

　　敦煌網(wǎng)在去年下半年試點(diǎn)了“義烏商學(xué)院”項(xiàng)目，試圖將其在校學(xué)生以及義烏當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)主培養(yǎng)成“網(wǎng)商”。在義務(wù)的這個(gè)項(xiàng)目又只是“敦煌動(dòng)力營”的第一步。

　　敦煌網(wǎng)用以吸引外貿(mào)小額批發(fā)平臺(tái)商的“事成收費(fèi)”的模式，已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們廣泛應(yīng)用，而敦煌網(wǎng)280萬的注冊(cè)海外買家還不足以抗衡eBay全球的用戶。對(duì)此，王樹彤說“讓風(fēng)暴來得更猛烈些吧”。這個(gè)小個(gè)子創(chuàng)業(yè)者“無所畏懼”的背后，是看到了“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”或多或少存在的問題�！巴赓Q(mào)迥異于內(nèi)貿(mào)”，支付寶的國際版能否和使用者迅速磨合到位？而eBay的使用者首先碰到的問題，就是其在全球的分站使用的都是當(dāng)?shù)氐恼Z言。敦煌網(wǎng)則立足國內(nèi)，其賣家的后臺(tái)界面是中文的。

　　為既有的60萬賣家和280萬買家解決過的問題，是敦煌網(wǎng)現(xiàn)有的財(cái)富。其賣家就指出，若收到敦煌網(wǎng)的下單郵件，就意味著“可以直接做買賣了”。買賣雙方其間“繁瑣的詢盤過程”由敦煌網(wǎng)代勞了。

　　然而并不意味著敦煌網(wǎng)的盡善盡美，“縮短交易周期和完善賠償機(jī)制”被認(rèn)為是敦煌網(wǎng)亟待解決的問題；賣家也期待敦煌網(wǎng)能夠完善買家數(shù)據(jù)庫，建立與賣家信用體系對(duì)等的“買家信用數(shù)據(jù)庫”。目前往往會(huì)有買家已經(jīng)拿到貨了但敦煌網(wǎng)卻遲遲不回款，這意味著買家支付的錢會(huì)在敦煌網(wǎng)手里壓很久，而申訴又是一個(gè)漫長的等待過程。

　　王樹彤也指出，其近2億新融資的很大一部分會(huì)用于解決用戶的這些不滿意，不僅要加大對(duì)硬件的投入，同時(shí)還要完善交易流程�！皩�(duì)外傾聽客戶需求”，王樹彤也意識(shí)到，客戶永遠(yuǎn)都有新的問題，“而這就是敦煌網(wǎng)的機(jī)會(huì)”。

　　現(xiàn)在其打算抓住的新機(jī)會(huì)，就是敦煌網(wǎng)上這些“網(wǎng)商”們的融資需求。也早在去年下半年，敦煌網(wǎng)就在和國內(nèi)銀行接觸，試圖以其平臺(tái)為擔(dān)保為“網(wǎng)商”們?nèi)〉觅J款。時(shí)至今日，成熟賣家往往有幾十單、上百單在敦煌網(wǎng)的平臺(tái)上循環(huán)著，這也意味著不同買家支付給他們的貨款會(huì)在敦煌網(wǎng)的掌控范圍內(nèi)；其貨物也會(huì)在敦煌網(wǎng)合作伙伴的物流平臺(tái)上。這些都可以作為抵押物從銀行獲得貸款。

　　信用體系只是敦煌網(wǎng)打算花大價(jià)錢打造的增值服務(wù)的一部分，也包括物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)的完善，以及包括語言翻譯工具、在線即時(shí)通訊工具的開發(fā)等等�！拔覀兿Ｍ軌蛲ㄟ^這些手段不斷降低平臺(tái)的運(yùn)作成本、提升運(yùn)行效率和提升安全性。”王樹彤說，不排除未來在相關(guān)領(lǐng)域里進(jìn)行收購和兼并。

　　VC的推動(dòng)力

　　“燒錢”必不可少。投資者在帶來資金的同時(shí)，對(duì)生意本身的推動(dòng)力何在？

　　對(duì)敦煌網(wǎng)的投資，據(jù)說創(chuàng)造了華平在華投資案的一個(gè)紀(jì)錄。

　　“就花了不到3個(gè)月，投資就定下來了。”華平負(fù)責(zé)TMT投資的董事總經(jīng)理程章倫肯定地說。

　　程章倫用“跨境貿(mào)易平臺(tái)春天來臨”來解釋這次投資，其背后的邏輯則是在過去的5年到10年內(nèi)，與之相關(guān)的“基礎(chǔ)建設(shè)”做好了準(zhǔn)備�！霸谒阉饕鎭砼R之前，歐美有三四千萬的小型電子商店、使用各種不同的支付平臺(tái)；加上物流平臺(tái)也不具備條件”，因此在線貿(mào)易幾乎是不可能的。他認(rèn)為現(xiàn)在這些基本條件的鋪墊已經(jīng)差不多了，“事實(shí)上這也是TMT領(lǐng)域很多行業(yè)講故事的前提”。

　　這也是為什么盡管敦煌網(wǎng)6年前開張，但遲至6年后華平才伸手相助的原因。程章倫也坦言：作為投資機(jī)構(gòu)還是需要等到行業(yè)成熟到一定階段，才可以找到投資機(jī)會(huì)。

　　“中國電子商務(wù)的春天來了，跨境交易平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)到了�！边@種共同的認(rèn)識(shí)是雙方合作的基礎(chǔ)。按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的研究，2009年我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.08億元，而這個(gè)群體去年一年的線上交易規(guī)模超過了2500億元。在國際金融危機(jī)的背景下，我國電子商務(wù)的增速卻以15%-20%的速度在增長。而2500億仍僅是中國全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1%-2%，美國的相對(duì)數(shù)據(jù)是4%，而近鄰韓國的數(shù)據(jù)則高達(dá)10%�！半娮由虅�(wù)將成為未來一段時(shí)間的投資熱點(diǎn)”，這也是若干家投資機(jī)構(gòu)的共同認(rèn)知。

　　然而何以證明敦煌網(wǎng)在其中能趁勢(shì)而上？敦煌網(wǎng)首席產(chǎn)品官車品覺如此說，華平團(tuán)隊(duì)“基于數(shù)據(jù)”對(duì)敦煌網(wǎng)進(jìn)行了一個(gè)“底掉”式的盡職調(diào)查。在敦煌網(wǎng)介入的在線跨境交易領(lǐng)域，中國目前只有不足0.1%的中小企業(yè)介入其中，而美國則有5%的中小企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；而敦煌網(wǎng)過去6年超過2000%的增速，也是重要吸引力。何況早在2007年底，敦煌網(wǎng)就已經(jīng)達(dá)到收支平衡。

　　但華平追求敦煌網(wǎng)的這個(gè)過程，卻也是“好事多磨”。具體負(fù)責(zé)敦煌網(wǎng)的華平投資經(jīng)理彭惟廉回憶，華平在過去2-3年中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)有過研究，此前“我們就把敦煌的背景調(diào)查提前做完了”，可以說對(duì)敦煌網(wǎng)早有企圖。這也是此次融資能創(chuàng)造紀(jì)錄的原因。

　　但在上一輪融資中，華平卻慘遭拒絕。“當(dāng)時(shí)我們并不是重點(diǎn)考慮對(duì)象”，彭惟廉的理解是：很多人對(duì)華平有誤解，認(rèn)為其只投資傳統(tǒng)行業(yè)。

　　此前的2006年、2007年敦煌網(wǎng)前后兩次引入投資人，分別引入凱鵬華盈和集富亞洲兩家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)。

　　這次被拒絕，對(duì)他而言，記憶猶新。此前他們聯(lián)系時(shí)，一直都被財(cái)務(wù)顧問擋在門外。有一天終于約到了王樹彤，“那是我兒子出生第二天”，彭惟廉直接從醫(yī)院趕赴這個(gè)約會(huì)。而“勤于溝通”也是此輪融資啟動(dòng)后，華平和敦煌網(wǎng)給彼此留下的深刻印象，“很多個(gè)周末都是在咖啡館度過的，有時(shí)候?qū)Ψ竭�生著病�！蓖鯓渫f。